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金莎無法擋

金莎無法擋
May
13

金莎無法擋

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1984年,初出茅廬的意大利金莎巧克力,面對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&M’S的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場,經過精心策劃,憑藉獨特、超常規的行銷方略,一舉成為世界巧克力糖果行業中的一支主流力量。經過十年的悉心經營,金莎的銷量已佔香港市場近30%,台灣市場近40%,在世界各地市場也名列前茅,成為國際著名品牌和世界營銷史上的經典之作。

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成功策略:
金莎的成功,其獨特的產品策略厥功至偉。
原創性的產品使金莎避開與傳統品牌的無謂競爭,並使得仿效者只能抄襲其外表包裝,而無奈於金莎的內在品質,保證了細分市場的獨占性。
金莎產品策略的獨特更體現在它非凡的包裝技巧上:一顆金光閃閃的榛子果仁巧克力,在不同的包裝下,可進入不同的市場,吸引不同的消費者。
 
 
①三顆小包裝——這是專為核心消費層(18—25歲)設計的,這些年輕人重複採購頻繁,其定位在日常自我消費的層面上。
 
②五顆紙盒裝——把三顆裝的裝潢豪華化,數量增至五顆,就使其進入價格水平較高,但市場較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、奢華的包裝而不計價格、一切以品質及形象為時尚的消費層面上。在量上,它既可滿足個人,又可與人分享,還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。
 
③八顆心型盒裝——這是包裝外型設計獨特的禮品類定位,其對像是大量的非巧克力消費者,用以作為情人節、母親節及朋友生日的禮物。
 
④十六顆盒裝——它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。主婦或家庭其他成員常常購備家中作為日常糖果,或作為朋友互相探訪的小禮物,得體而不過於隆重,也可作為節日、聚會的集體禮物。
 
⑤二十四顆盒裝——這是將金莎華麗、奢華的特色表達得淋漓盡致的一種,它往往成為春節或隆重場合最受青睞的禮物。
 
五種不同的包裝,體現了金莎的消費者定位思想和跨越不同市場區層的能力,使一顆同質的巧克力,發揮出自零食到禮品的多種功能,吸引不同層次的廣大消費者。
 
與之相呼應的是:金莎的定價方式也別具匠心,價位比市面上同等重量的產品高出30—50%,這提升了金莎精品形象,高價位與其高貴形象及高品質保持一致,使兩者之間在消費者心目中取得一致的認同;不同包裝規格品種間價格差距沒有規律,顆數愈多,包裝愈大,則按顆計價格愈高,這正是金莎不同功能、滿足不同層次的產品以不同價位的匠心所在。
 
故事啟示:
突破常規的產品和價格策略,當然令循規蹈矩的競爭對手措手不及。
 

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